A decisão de investir compreende diversas variáveis como, por exemplo, o perfil de risco do investidor, o prazo do investimento e a necessidade de liquidez do investidor (ele necessita de uma renda regular ou pode viver sem os recursos advindos da aplicação por um tempo?). Essas informações são objetivas. Com elas, o consultor está quase preparado para indicar um produto financeiro (ou uma carteira de produtos) a seu cliente. Contudo ainda resta um importante atributo que não é apenas estudar o investidor: a expectativa em relação às variáveis econômicas como inflação e juros. Essas expectativas definirão o possível retorno dos investimentos no curto, médio e longo prazos. Além das questões macroeconômicas, deve se observar a capacidade financeira do emissor. No mercado acionário, a expectativa é ainda mais relevante, pois deve se atentar se essas variáveis já estão sendo levadas em conta pelos agentes de mercado.

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